Hace 21 años, estudiando comunicación social, un compañero iba perdiendo taller de televisión y, en un gesto desesperado, le apostó al profesor las cinco décimas que necesitaba a cambio de demostrar que existían los mensajes subliminales.

Mi compañero llevó un video donde se mostraban las horribles blasfemias de Pink Floyd o de Led Zeppelin y varios ejemplos de cine y televisión. Todos quedamos anonadados de ver a perversos sujetos hurgando en nuestras mentes con sucios propósitos mercantilistas y nos preguntamos si Benetton o Polo de verdad nos gustaban, o había un tipo en un salón oscuro manipulándonos. El profesor, más práctico, le dijo a mi compañero que había demostrado que había un video sobre mensajes subliminales pero no necesariamente los mensajes. Ese día aprendimos que los días sin clase producían las mejores charlas de cafetería para sonar inteligentes. Y mi compañero supo de la estadística avanzada, muy necesaria para demostrar nada en sicología de masas, y que un video, por divertido que sea, no las reemplaza: tuvo que repetir la materia.

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Pintura (no sé qué tan fiel sea) del Bill Meier's Riviera de Fort Lee. El único teatro de un pueblo que se supone movió casi medio millón de espectadores a ver una película durante un mes en los experimentos de mensajes subliminales

La historia

Pero de todas las historias de los mensajes subliminales en cine y TV la que más recuerdo (y no es mérito mío: la leyenda reaparece sin parar desde hace cincuenta años) es más o menos así:

“Una vez” “en un teatro de los Estados Unidos” se hizo un experimento. “En una película” se insertó un fotograma “cada cierto tiempo, pero muy rápidamente” que no alcanzaba a ser percibido por los espectadores, donde decía “Coca Cola” en la clásica grafía blanca sobre rojo. El experimento duró “varios días” pero cada día, sin falta, la gente, presa de sed diabólica, tenía que ir a la cafetería a comprar Coca-Cola. Resulta que no encontraba con amables chicas atendiendo la cafetería sino amables chicas haciendo encuestas y le preguntaban al pobre dispéptico a qué venía. El sujeto, aflojándose la corbata y acezando, decía que iba a buscar Coca-Cola, a ver si le daban permiso… Sí señor, pero otra preguntita ¿usted siempre toma Coca-Cola? No, la verdad no, decían algunos, sometidos al tormento de cambiar la añorada bebida por preguntas idiotas, pero hoy sí quería…

No es difícil imaginarse por qué la historia fue un boom, en especial en 1957. A medida que la versión se pule con el paso de los días y los años, la ley de causalidad fáctica entra a hacer de las suyas. Verán, la ley fáctica dice que los números ejercen poder de validación automático en cualquier discurso: no es lo mismo decir “ayer vi unos elefantes volando” que decir “Ayer a las 3:17 de la tarde vi ocho elefantes volando a cuarenta centímetros del suelo al frente de mi casa”. Gabriel García Márquez ha hecho del dominio de esta ley una herramienta extraordinaria.

La ley fáctica introdujo los siguientes detalles: los experimentos ocurrieron en 1957, en Fort Lee, New Jersey, mientras daban la película Picnic, a lo largo de seis semanas y acudieron 45,699 visitantes. El logo de Coca-Cola se insertó en la cinta usando un taquitoscopio a razón de un fotograma cada cinco segundos, expuesto durante 1/3000 segundos. Y los resultados es que el consumo de Coca-Cola aumentó 18,1% durante esos días.

Taquitoscopio, 1/3000, porcentajes … Los detalles se asentaron. La CIA publicó un informe sobre el impacto de la publicidad subliminal y los diabólicos designios soviéticos para lavarle el cerebro al americano promedio. El congreso de los Estados Unidos emitió normas, razón por la cual los genios de Madison Avenue exportan esta publicidad y la usan para someternos a los pobres tercermundistas (cosa que demuestra inequívocamente que en la casa de Hugo Chavez no había televisor) y Ph.Ds de las grandes universidades de Estados Unidos se han dedicado al tema.

Los protagonistas

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Vance Packard firmando su libro

El primero en invocar el concepto, sin nombre, fue Vance Packard, en su libro Hidden Persuaders, con el cual estableció lo que algunos benévolamente llaman sociología de masas y otros, malévolamente, sociología pop. Packard vendió millones de ejemplares de su texto, que denunciaba las técnicas que estaba usando la industria de publicidad: fue él quien llamó la atención sobre la aplicación de modernas técnicas para manipular las motivaciones de los consumidores.

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Su libro puede ser discutible y muchas de sus ideas han sido rebatidas, pero en ese momento era bien intencionado y llamó la atención sobre un fenómeno que había crecido sin control. Fue entonces cuando James Vicary acuñó el término “publicidad subliminal”. Vicary ya era conocido por haber medido la velocidad de parpadeo en las góndolas de los supermercados y el efecto del color, la sicología de las estaciones y la verdad es que era atractivo, si no del todo convincente. Entonces procedió a dar un paso adicional con los experimentos de Fort Lee los cuales, cuando los dio a conocer, desataron un rugido de ira por todo Estados Unidos.

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James Vicary exponiendo sus hallazgos ante una feliz audiencia de empresarios de publicidad. Foto del archivo de la revista Life

El cuento no sólo llamó la atención por su aparente cientificismo sino porque llegaba en un momento preciso: el temor un holocausto nuclear, los chinos, los juicios de McCarthy, Cuba, los rusos… la idea no sólo resonaba en la mente de la gente, sino que era perfecta para alimentar la paranoia. Los sicólogos estaban de fiesta al presentarse como sumos sacerdotes que no manipulaban al mundo sólo por ética, pero no por no saber cómo. La CIA publicó su informe, el congreso se dedicó al tema; uno tras otro entraron al baile más grupos de interés que tenían algo que ganar de esa historia.

Había una voz solitaria: Henry Link, presidente de la American Psychology Asociation, la entidad de más prestigio en el mundo en psicometría. Link desafió a Vicary a repetir sus sus resultados y al final el “investigador” reconoció que todo era un fraude. Insatisfecho, Link siguió presionando y en una sola visita a Fort Lee, demostró que era imposible que el teatro hubiera acogido tantas personas.

El desenlace

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El ejemplo más famoso del libro "Subliminal Seduction". Los cubos de hielo en el vaso a la derecha dicen algo parecido a "sex"

Pero el sensacionalismo era mejor. Y ni los psicólogos ni los políticos ni los académicos querían reconocer el engaño. Fue así como en 1974 se pasó una ley prohibiendo la publicidad subliminal “por ir contra los intereses del pueblo”. Quienes la citan diciendo “¡Cómo será qué…!” no citan que también dice “exista o no”. Para ese año el tema ya estaba casi muerto, pero en Subliminal Seduction William B. Key lo resucitó. La verdad es que muchos ejemplos de Key no los alcanza a ver nadie más que él, pero hasta hoy citan su libro (con la sigla mágica Ph.D) para mostrar que “un experto en comunicaciones” ha demostrado la existencia de la publicidad subliminal.

La verdad es que dicha publicidad sí existe, aunque no de la forma de la historia de Fort Lee, sino como dibujos ocultos en afiches e impresos o en fotos que pasan a gran velocidad. Pero lo que nadie ha demostrado, y se hacen estudios diferentes todos los años desde 1960, es que influyan en la decisión buscada

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